Le virage pris par Herman Miller dans le marché des chaises de bureau

Le mois dernier, le géant américain des meubles Herman Miller a annoncé le lancement d’un nouveau concept de magasin. Pas de grande surface, mais de nombreux petits emplacements ciblés qui permettent aux clients d’essayer les sièges de bureau. Des magasins d’environ 140 mètres carrés qui ne seront voués qu’à ce type de produit. Des magasins qui seront occupés par des experts en ergonomie. Qui aideront les clients à trouver les ajustements adaptés à leurs postures. En raison de la COVID, les entretiens avec les spécialistes peuvent être réalisés à distance.

Même si cette initiative peut justement surprendre en temps de pandémie, elle marque un vrai tournant dans la politique commerciale d’Hermann Miller. C’est même d’ailleurs, un changement dans la vision du rôle d’une chaise de bureau. Pour le géant américain, c’est aujourd’hui plus un outil voué au bien-être et à la performance de la personne qui l’utilise. Certains détracteurs prétendent au contraire que ce modèle a été conçu pour justifier les prix trop élevés du constructeur légendaire américain.

Une autre vision de la chaise de bureau …

En cette période de COVID, le choix de la petite surface comme norme de magasin peut surprendre. Réunir des gens dans des endroits exigus se démarque clairement de la tendance du télétravail et des mesures sanitaires. Le choix est assumé. Car il correspond à une vision du rôle de la chaise qu’Hermann Miller veut imposer. « Nous cherchons à positionner la marque à côté d’autres marques qui s’adressent à des personnes soucieuses de leurs performances physiques ou des performances des produits qu’elles utilisent », déclare Debbie Propst, présidente du commerce de détail de la marque. Hermann Miller ne dit, par exemple, pas non à être associé à des marques symbolisant le souci de la performance. Comme Lululemon, le spécialiste des équipements de yoga. Ou encore la marque americaine de vêtements Rhone, des vêtements de sport pour hommes haut de gamme

Pour Debbie Prost, le but ultime est de se préoccuper uniquement des bénéfices pour le consommateur.  « Par le passé, nous sommes venus sur le marché avec une langue particulièrement orientée interentreprises, où nous nous sommes concentrés sur la matérialité, la construction et les caractéristiques de la chaise. Le grand changement avec cette stratégie particulière de mise sur le marché est qu’elle se concentre vraiment sur les avantages pour le consommateur de la chaise – santé, bien-être et productivité », déclare-t-elle. Des bénéfices pour le consommateur comme la réduction du stress et des troubles musculosquelettiques.

… ou un moyen de justifier des prix trop élevés ?

Hermann Miller dispose de nombreux atouts pour réussir son entreprise. Devenir le nouveau leader dans les univers joints de la chaise de bureau et du bien-être. En premier lieu son statut de marque mythique et les produits qui vont avec. Comme le siège Aeron, symbole mondial du fauteuil ergonomique. On le trouve dans les studios d’enregistrement, les agences de design branchées et les conseils d’administration du monde entier.

Mais la marque américaine aura aussi des défis à relever. Comme le prix haut dessus de la moyenne du marché de ses produits. Le fauteuil Aeron est disponible pour un prix minimum de 1500 euros. Ainsi, pour certains détracteurs, l‘ouverture de ces points de vente avec des experts en ergonomie est une manière de justifier des prix aussi hauts. « Nos chaises sont un investissement, et si vous investissez 1 500 dollars, les gens apprécieront la chance de l’essayer en personne », répond Debbie Propst.

Nouvelle vision pour la chaise de bureau ou montée en gamme des services pour justifier des prix prohibitifs ? Ce sera aux visiteurs de ces nouveaux points de vente Hermann Miller de juger. Face à la crise provoquée par le confinement, le secteur de l’ameublement de bureau ne cesse en tout cas d’inventer des nouvelles formules.